Frappée par l’évolution du marché du jean et, plus récemment, par l’épidémie du Covid-19, la marque G-Star RAW s’est déclaré en faillite aux Etats-Unis. 31 ans après sa création, la célèbre marque néerlandaise semble mourir à petit feu…

Alors qu’on la pensait en route vers les sommets après l’arrivée de Pharrell Williams en tant que copropriétaire en 2016, la marque néerlandaise est plus que jamais au dos au mur. A son apogée entre les années 2000 et le début de la décennie 2010, G-Star RAW se trouve, depuis quelques années, dans une spirale négative, impulsée notamment par l’évolution du marché du jean, et des difficultés sur le plan stratégique (alors que la marque avait opté pour sur sa stratégie écoresponsable et avait préféré une distribution dans les magasins multimarques plutôt que ses propres boutiques). A l’instar de plusieurs jeanneurs importants, la société a été contrainte d’entamer une sérieuse période de transition depuis 2018, du fait de l’arrivée en masse de nouveaux concurrents proposant des prix très attractifs, sans pour autant être spécialistes du jean. Affectée par le départ de plusieurs cadres dirigeants, l’enseigne basée à Amsterdam fut également sujette à de nombreuses critiques des détaillants quant au manque de communication (notamment en France, par rapport à l’Europe du Nord ou aux Etats-Unis ou en Asie), de renouvellement des produits, et leur prix jugés trop élevés, notamment pour la France qui a toujours fait partie des principaux marchés de la marque. G-Star RAW a, un temps, compté jusqu’à 54 magasins sur le territoire français. 34 d’entre eux étaient présents au début l’année 2019 et le chiffre n’a cessé de baisser depuis, en atteste les fermetures de plusieurs boutiques situées à Brest, Lille, Toulouse ou encore Paris.

 

Victime du Coronavirus

Déjà dans une situation économique compliquée, G-Star a subi, comme de nombreuses enseignes, les retombées de la crise du Covid-19. L’entreprise créée en 1989 a demandé à être placée sous le fameux chapitre 11 de la loi sur les faillites aux Etats-Unis. Ce dernier permet à une entreprise n’étant pas en mesure d’assumer ses dettes de garder le contrôle de ses opérations, tout en étant soumis à la surveillance d’un tribunal fédéral (une sorte de liquidation judiciaire en France). Le compagnie spécialisée dans le denim est en effet redevable de 426 007 dollars, au propriétaire du 475 de la Cinquième Avenue de New York, lieu du magasin phare de G-Star Raw. Les documents légaux ont révélé que la PDG de la marque, Nicole Clayton, stipule que la Covid-19 a sévèrement freiné les opérations de sa société… La fin d’un règne !?G Star Fifth Avenue